Nuevo: Control de ofertas de productos patrocinados por Amazon

En los últimos meses ya ha habido numerosas innovaciones en torno a Amazon Sponsored Ads. Una de las últimas es el Control de Ofertas para Productos Patrocinados (SP), que los vendedores tanto anhelan. ¿Qué significan estas nuevas funciones?

  • Pujas dinámicas
  • Ajustes de pujas según su clasificación
  • Nuevos informes de clasificación

Bid + ya murió – Larga vida al control de ofertas

Los productos patrocinados aparecen entre otras cosas en los resultados de búsqueda. Pueden aparecer arriba, abajo o en medio, dependiendo de la categoría en que se encuentren. Con el fin de
aumentar las posibilidades de que los resultados de la búsqueda se vean influenciados, la función Bid+ está preparada y a disposición de los profesionales de marketing. Es por ello que se le permitió a Amazon aumentar la puja máxima previamente establecida hasta en un 50% para obtener los puestos más codiciados en la parte superior de búsqueda.

Aviso: Los usuarios frecuentemente no perciben los productos patrocinados como publicidad. Por lo tanto, a menudo clasifican los anuncios colocados en la parte superior como los mejores resultados de búsqueda orgánica para su consulta. Esto tiene un efecto positivo en la tasa de clics (CTR), especialmente si los productos anunciados se ajustan de forma óptima a los términos de búsqueda utilizados.

Bid+ se ha reemplazado por el Control de Ofertas. Las nuevas funciones permiten un ajuste automatizado más flexible de las ofertas en relación con las distintas posiciones y objetivos de la campaña.

Example Sponsored Ads
Productos patrocinados antes de los primeros resultados de la búsqueda orgánica (Fuente: Screenshot amazon.es)

Tres opciones de oferta para los productos patrocinados

El proceso de funcionamiento de Bidding Control incluye la llamada oferta dinámica Dynamic Bidding. Amazon optimiza las ofertas en tiempo real en función de la probabilidad de compra (conversión). Para ello juegan un papel importante la relevancia del producto, la efectividad de su posición y el rendimiento histórico.

Los productos patrocinados (Sponsored Products) ahora le ofrecen tres estrategias de oferta diferentes para elegir:

Pujas dinámicas: sólo hacia abajo

Con esta opción Amazon reduce sus pujas máximas hasta en un 100% si se determina una menor probabilidad de conversión.

Aviso: Antes de que se lanzara la Oferta Dinámica, todas las campañas de Productos Patrocinados se llevaban a cabo con base a esta regla. Estrictamente hablando, esta no sería una nueva opción de oferta.

He aquí un ejemplo: Usted crea un anuncio de un producto patrocinado y hace una oferta máxima de 1,50 euros por la palabra clave ‘lavadora silenciosa’.
Si Amazon llega a la conclusión en una subasta en tiempo real de que la probabilidad de una compra es baja, el algoritmo reduce la oferta a 25 céntimos, por ejemplo. Con ello se aumentaría la eficiencia de los anuncios patrocinados.

Pujas dinámicas: al alza y a la baja

En este caso, se le permite a Amazon ajustar las pujas máximas hacia arriba o hacia abajo dependiendo de la probabilidad de conversión. Si es probable que se realice una compra,
las ofertas de colocación en la primera página de resultados de búsqueda se incrementan hasta en un 100%. Para todas las demás posiciones, el aumento máximo es del 50%.
Si, por otro lado, la probabilidad de una compra es relativamente baja, las ofertas se reducen hasta en un 100%. Esta opción es adecuada, por ejemplo, para estrategias de campaña que tienen como objetivo conseguir la mejor relación coste/beneficio.

Pujas fijas
Ahora también puede trabajar sin ofertas dinámicas. En este caso, los agentes de comercialización establecen pujas u ofertas máximas fijas para todas las subastas y no están adaptados por Amazon. Las ofertas fijas son una opción, por ejemplo, cuando se trata principalmente de generar impresiones sin importar prioritariamente el ACOS (costes de publicidad de ventas).

Aviso: Debe abstenerse de realizar dos campañas idénticas con estrategias de puja diferentes al mismo tiempo. En este caso, las campañas compiten entre sí en las mismas subastas. La consecuencia posible: una campaña de SP (productos patrocinados) apuesta cada vez más y más alto y así gana a la otra para generar impresiones. Esto puede distorsionar los datos de rendimiento.

Ajuste de ofertas de los productos patrocinados según su posición

Los productos patrocinados pueden ser controlados aún más finamente con la función de Ajustes de Colocación. Le permite presentar diferentes ofertas para posiciones específicas.
De esta manera, la visibilidad de los productos patrocinados para estas posiciones puede ser aumentada o disminuida específicamente.
Los espacios publicitarios se dividen en las siguientes áreas:

  • Inicio de la búsqueda: primeros resultados de la búsqueda en la primera página de resultados de búsqueda
  • Más resultados de búsqueda: anuncios en el centro o al final de los resultados de búsqueda en la primera página de búsquedas + anuncios de la página de búsqueda número dos
  • Páginas de productos

Si es necesario, los profesionales de marketing pueden especificar que las ofertas para la posición en la parte superior de la página de búsqueda y/o de productos se incrementen automáticamente en un porcentaje definible individualmente.
Es posible un aumento máximo del 900%. En este caso, la oferta por defecto sólo se aplica al área de ‘otros resultados de búsqueda’.

Otra novedad es que las campañas automatizadas de productos patrocinados ahora también se pueden ajustar a las ofertas de posición en la primera página de resultados de búsqueda. Este no fue el caso de Bid+.

Amazon Advertising Backend
Fuente: Screenshot advertising.amazon.es

Pujas dinámicas vs. pujas fijas: ¿Cómo se determina la oferta máxima final?

La selección de la opción de puja también influye en el importe final de la oferta en el caso de un ajuste de la posición.

Volvamos a nuestro ejemplo: Usted fija una oferta estándar de 1,50 euros por palabra clave.
Para la colocación de páginas de productos se define un posible aumento del 70%, para el Top of Search 30%. En función de la estrategia de puja seleccionada, ahora surgen diferentes escenarios para el importe final de la mayor oferta:

Pujas fijas: La posible oferta final es de 1,95 euros para las posicioney en el Top of Search (mejor puesto de búsqueda) y de 2,55 euros para
las posiciones en las páginas de productos. Para más resultados de búsqueda se mantiene en 1,50 euros.

Pujas dinámicas – solo abajo: Las ofertas máximas finales son las mismas que las ofertas fijas. Amazon puede, sin embargo, ajustarlo hacia abajo de acuerdo con la probabilidad de conversión.

Pujas dinámicas – Arriba y Abajo: En este caso, el algoritmo puede aumentar las pujas máximas resultantes del ajuste de la colocación en un 100% o un 50% adicional. La condición previa es que la probabilidad de conversión sea correspondientemente alta. En consecuencia, son posibles las siguientes ofertas finales:

  • Top de la búsqueda: 3,90 Euro
  • Otros resultados de búsqueda: 2,25 Euro
  • Páginas de productos: 3,83 Euro
Example Sponsored Ads
Ejemplo de productos patrocinados en una página de producto (Fuente: Screenshot amazon.es)

Nuevo informe sobre la posición de los productos patrocinados

Los profesionales de marketing pueden utilizar el nuevo informe de colocación para analizar el rendimiento de las diferentes posiciones de los anuncios en Amazon.
Según las campañas existen diversos KPIs en las ubicaciones individuales de los anuncios. A ello se suma datos relevantes como las Impresiones, Ventas, Click Through Rate (CTR) y ACoS. El informe de las colocaciones de los productos patrocinados se puede descargar en la pestaña ‘Ubicaciones’.

Aviso: el nuevo informe muestra que las campañas de productos patrocinados con Segmentación de producto no sólo se muestran en las páginas de productos, sino también en los resultados de búsqueda.

Conclusión

Con diferentes opciones de licitación y métricas disponibles, puede ajustar y agilizar las campañas de productos patrocinados para alcanzar sus objetivos de campaña.
Por ejemplo, si encuentra que los anuncios en los rankings del ‘Top de búsqueda’ funcionan mejor, puede aumentar la puja máxima para esta área y disminuirla para otros espacios publicitarios. De este modo, su presupuesto termina exactamente donde tiene el mayor efecto con respecto al objetivo de la campaña.

Para obtener más información sobre las oportunidades de publicidad en Amazon y consejos prácticos, consulte nuestros anuncios patrocinados y los documentos técnicos de Amazon Demand Side Platform (DSP). ¡Infórmese ahora!

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